Δημιουργική μετάφραση
Τι είναι η δημιουργική μετάφραση
Η δημιουργική μετάφραση (ή transcreation) είναι ένας νέος όρος στον σύγχρονο μεταφραστικό κόσμο. Προέκυψε από την ανάγκη για μεταφράσεις διαφημιστικού περιεχομένου που εμπεριέχουν δημιουργικότητα, καλλιτεχνικό χαρακτήρα και προσαρμογή στη νέα γλώσσα-στόχο. Πρόκειται για έναν επιτυχημένο συνδυασμό μετάφρασης και κειμενογράφησης (copywriting). Ως διαδικασία μένει πιστή στο πνεύμα και τη βασική σύλληψη της πρωτότυπης ιδέας, αλλά ακολουθεί διαφορετική λογική. Για να προσελκύσει ένα κοινό με διαφορετική κουλτούρα και διαφορετικές αγοραστικές συνήθειες και ανάγκες, η δημιουργική μετάφραση επαναξιολογεί, αναδιαμορφώνει και αναπλάθει το αρχικό υλικό. Είναι επιτυχημένη όταν συλλαμβάνει την κεντρική ιδέα ενός προϊόντος αλλά την διηγείται με τρόπο που ανταποκρίνεται στη βαθύτερη ψυχοσύνθεση της νέας αγοράς-στόχου. Πρόκειται συνεπώς για πολυσύνθετη διαδικασία που απαιτεί όχι μόνο μεταφραστή με εξαιρετικές γλωσσικές δεξιότητες αλλά κυρίως με μεγάλη εμπειρία στο μάρκετινγκ.
Πού χρησιμοποιείται η δημιουργική μετάφραση
Η δημιουργική μετάφραση χρησιμοποιείται συνήθως στο μάρκετινγκ προϊόντων ή υπηρεσιών που φιλοδοξούν να προσεγγίσουν με επιτυχία τις διεθνείς αγορές. Ένα επιτυχημένο προϊόν που έχει γίνει αποδεκτό από τις αγοραστικές συνήθειες των καταναλωτών της χώρας που το δημιούργησε, δεν σημαίνει ότι θα έχει την ίδια επιτυχημένη αποδοχή από τη νέα χώρα-στόχο. Η διαφήμιση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που δεν έχει δεχτεί δημιουργική μεταφραστική αναπροσαρμογή μπορεί κυριολεκτικά να «χαθεί στη μετάφραση» και το νόημά του να παρερμηνευτεί, με άμεσες συνέπειες την παταγώδη αποτυχία του και την απόρριψή του από τους νέους καταναλωτές.


Η διαφορά της μετάφρασης από τη δημιουργική μετάφραση
Την ίδια στιγμή που η μετάφραση επικεντρώνεται στην πιστή αλλά επιλεκτική αντικατάσταση των λέξεων με στόχο τη σωστή απόδοση του κειμένου, η δημιουργική μετάφραση εστιάζει στην ελεύθερη και καλλιτεχνική έκφραση με στόχο την αποτελεσματική μεταφορά μιας ολόκληρης ιδέας σε άλλη γλώσσα. Όταν η μετάφραση μεταφέρει απλώς ένα μήνυμα, η δημιουργική μετάφραση εμπεριέχει όλη εκείνη την πολιτιστική γνώση που θα δημιουργήσει τον κατάλληλο αντίκτυπο στο νέο αγοραστικό κοινό.
Με λίγα λόγια, η ουσιαστικότερη διαφορά τους είναι ότι η δημιουργική μετάφραση χρησιμοποιείται αποκλειστικά για τις ανάγκες του μάρκετινγκ προϊόντων ή υπηρεσιών που προορίζονται για ξένες χώρες, ώστε να διασφαλίσει την άψογη εμπορική εικόνα τους και να εξασφαλίσει τα μέγιστα οικονομικά οφέλη.